Thélem Assurances s’appuie depuis des années sur le géomarketing pour localiser ses agences et analyser l’activité de son réseau. Flora Sellini, chargée de statistiques au sein du pôle Administration du réseau, nous explique les moyens mis en œuvre par la Direction commerciale pour intensifier le recours au géomarketing et faciliter l’accès à une information géographique à forte valeur ajoutée pour le développement de ses réseaux de distribution.
Jusque-là, nous travaillions avec un éditeur qui nous fournissait le logiciel de géomarketing en tant que tel et qui, de plus, réalisait notre « atlas géomarketing », un outil web répertoriant la localisation de nos 280 agences, des courtiers, des clients, ainsi que les zones de prospection des agences et le maillage territorial des différents partenaires avec lesquels nous travaillons, par exemple les réparateurs automobiles.
Cet atlas était hébergé chez l’éditeur et n’était mis à jour qu’une fois par an. En fin d’année, certaines données avaient près de 12 mois d’ancienneté et ces mises à jour annuelles impliquaient l’envoi de gros volumes de données. Comme nous arrivions à la fin du contrat avec cet éditeur, nous avons réfléchi à la place que nous voulions donner au géomarketing et notamment à cet atlas. Il est ressorti de cette réflexion 4 prérequis qui ont été déterminants dans le choix d’une nouvelle solution :
Sur les 4 éditeurs que nous avons consultés, nous en avons retenu 2, dont GEOCONCEPT qui répondait à nos prérequis avec une solution associant le logiciel de géomarketing
Ce qui nous a plu aussi chez GEOCONCEPT, c’est la possibilité, avec Geoconcept Sales & Marketing, de créer des rapports complets et d’automatiser en grande partie leur actualisation. Nous utilisons ces capacités pour le Panorama Agences, un document qui était jusqu’ici réalisé dans un logiciel de traitement de texte et diffusé en version papier. Il n’en existait qu’une édition couvrant l’ensemble du réseau, mais nous allons maintenant pouvoir le décliner par région et le diffuser plus largement au format PDF.
Geoconcept Sales & Marketing est très accessible, mais reste un outil d’expert qui est d’autant plus pertinent que l’utilisateur possède de bonnes connaissances en statistiques, en gestion de base de données et en sémiologie graphique. Nous en avons deux licences au Pôle Administration du réseau où il est utilisé pour produire des analyses récurrentes ainsi que des études ad hoc, à la demande des inspecteurs. Le département de l’actuariat dispose également d’une licence pour réaliser ses propres études – en matière de tarification de produits, par exemple. Le nombre d’utilisateurs directs est donc restreint, mais
Aujourd’hui, environ 30 personnes de la Direction commerciale ont accès à Geoconcept Web : le directeur commercial, les différents responsables de pôles et les 15 inspecteurs commerciaux chargés d’accompagner les agences dans leur développement. Ils l’utilisent soit pour faire des études préalables avant de rencontrer un agent sur le terrain, soit en se connectant directement à l’atlas lorsqu’ils sont dans l’agence. Grâce aux requêtes préenregistrées, ils peuvent très facilement afficher le portefeuille de clients de l’agence sélectionnée, les différents types de clients – particuliers, professionnels, agriculteurs – ainsi que les données sociodémographiques des communes constituant la ZPP de l’agence, c’est-à-dire sa zone de prospection prioritaire.
Le ZPP est l’équivalent d’une
Dans les grandes villes, lorsque la population est suffisamment importante pour que deux agences puissent se développer sans se faire concurrence, la commune est en « co-exploitation », sans découpage territorial entre les agences.
Quand une agence est reprise par un nouvel agent, la ZPP peut être modifiée. Typiquement, elle peut être étendue pour intégrer une commune limitrophe où l’agence a de fait un nombre significatif de clients. Nous veillons à ce que les ZPP correspondent le mieux possible à la réalité des portefeuilles clients. Avant, ces modifications et mises à jour étaient gérées manuellement, dans un fichier Excel. Pour simplifier le processus, nous avons demandé à GEOCONCEPT de nous développer un outil spécifique. Il permettra aux inspecteurs de passer par Geoconcept Web pour, d’une part, créer de nouvelles ZPP en sélectionnant les communes à l’écran et, d’autre part, modifier les ZPP existantes. Les modifications s’enregistreront dans une base de données spécifique et seront automatiquement intégrées dans l’atlas.
Il n’y en a encore qu’une petite dizaine, mais comme nous sommes autonomes pour les créer, elles vont se multiplier. Pour l’instant, les inspecteurs peuvent, comme je l’ai dit, afficher les clients d’une agence sur la carte et affiner par type de client. On peut afficher les agences d’un inspecteur en particulier, et de faire une analyse en vue de l’optimisation des temps de déplacements. Le directeur commercial peut, pour sa part, visualiser les différents types d’agences du réseau : agences gérées par les inspecteurs parce qu’elles sont en attente d’un repreneur, agences nouvellement créées ou reprises, etc. En plus des données propres à Thélem Assurances, les utilisateurs ont évidemment accès aux données sociodémographiques de chaque commune. Il s’agit des données de l’Insee, fournies par GEOCONCEPT avec la solution.
C’était une année de mise en place et le bilan est tout à fait positif, avec la mise en ligne de l’atlas géomarketing, la création du Panorama Agences avec l’aide de l’équipe GEOCONCEPT, la livraison prochaine de l’outil de modification des ZPP et, bientôt, l’outil permettant aux inspecteurs de rationaliser leurs secteurs et leurs trajets.
De mon point de vue, le bénéfice majeur est que, dans
Du côté de
Quoiqu’il en soit, avec ces deux logiciels complémentaires, nous avons maintenant une solution complète qui va nous permettre de faire monter le